Se a Copa atrai os brasileiros para a frente da TV, a propaganda política, que começa em 19 de agosto e segue por 45 dias até a eleição, provoca efeito contrário.
Medições de audiência mostram que, a cada disputa, é maior o contingente dos que evitam os dois blocos do horário eleitoral, à tarde e à noite. Daí a importância, cada vez maior, das chamadas inserções: pequenos comerciais de 30 segundos espalhados durante a programação.
Eles serão a principal aposta da campanha da presidente Dilma Rousseff para melhorar sua imagem. Somadas as propagandas de 30 segundos – algumas de 60 segundos -, Dilma terá 123 minutos espalhados pela programação de cada emissora de canal aberto do Brasil. É mais ou menos o tempo de transmissão de uma partida de futebol.
O candidato do PSDB à Presidência, Aécio Neves, terá 50 minutos de inserções, pouco mais de um dos dois tempos de um jogo.
Já o candidato do PSB ao Planalto, Eduardo Campos, soma 22 minutos desse tipo de propaganda, equivalente ao tempo do intervalo de uma partida.
As mensagens rápidas, jingles e slogans políticos transformam as inserções no instrumento mais efetivo do marketing eleitoral por dois motivos: 1) o efeito surpresa, pois aparecem misturadas a outros comerciais e em horários diversos; 2) e a abrangência, já que atingem todos os públicos – exceto os extremos que não têm televisão e rádio ou que assistem apenas a TV a cabo.
Esse tipo de propaganda será especialmente importante para os candidatos de oposição, que estão em desvantagem nas pesquisas e precisam se tornar mais conhecidos. Mas, desde 1997, quando entrou em vigor a atual Lei Eleitoral, o PSDB nunca ficou com tão pouco no rateio das inserções – que leva em conta o tamanho dos partidos ou coligações na Câmara dos Deputados.
Em 2010, quando José Serra concorreu à Presidência, o tucano teve 79 minutos de inserções – ou seja, 58% a mais do que Aécio terá neste ano. O também tucano Geraldo Alckmin, que se candidatou a presidente em 2006, teve 112 minutos – mais que o dobro do tempo reservado ao PSDB em 2014. Campos, que busca se viabilizar como terceira via, terá apenas sete minutos a mais do que Marina Silva em 2010 – na época, como candidata do PV, ela também enfrentava o desafio de quebrar a polaridade entre PT e PSDB, que se repete em todas as eleições presidenciais desde 1994.
Uma incógnita é o Pastor Everaldo, que terá 13 minutos de exposição nas inserções – apenas dois a menos que Marina há quatro anos – e buscará o apoio do crescente eleitorado evangélico na campanha. Seu desempenho pode ser decisivo para forçar a realização de um segundo turno, no qual as desvantagens no palanque eletrônico desaparecerão – já que o tempo de TV dos dois concorrentes será igual.
No horário eleitoral fixo, os candidatos a presidente vão aparecer em 20 dos 45 dias de campanha televisiva, sempre às terças, quintas e sábados. No acumulado, serão mil minutos de programas dos candidatos, ou 16 horas e 40 minutos. Também nesse caso, a vantagem de Dilma será significativa: ela terá um total de 456 minutos (7 horas e 36 minutos) para apresentar seus programas, contra 184 para Aécio e 80 para Campos. A eficácia do “bombardeio”, porém, dependerá do tamanho da audiência. Em 2010, o Ibope constatou queda no número de televisores ligados durante o horário eleitoral. O fenômeno se agrava com o decorrer da campanha: entre a primeira e a segunda semana, o público teve queda de 36%.
Se a Copa atrai os brasileiros para a frente da TV, a propaganda política, que começa em 19 de agosto e segue por 45 dias até a eleição, provoca efeito contrário.
